文化创意引领旅游市场变革
观炭河古城有感
熊伟
宁乡市、黄材镇、炭河、炭河里、炭河古城，以上地名曾一个比一个陌生。几乎每个人都知道四羊方尊是我国青铜器中的国之瑰宝，但又有几人知晓国宝四羊方尊的出土地是宁乡市黄材镇的炭河里？历史在此沉寂了千年，瑰宝在此掩埋了千年，如今随着文化产业的异军突起，这个拥有千年历史沉淀的古城又焕发了新的活力，成为了游人如织、闻名遐迩的旅游胜地，这一切的转变都是由文化创新引领的。
笔者于2017年10月29日前往炭河古城游玩，在惊叹历史的厚重、布局的巧妙、设计的精美之余，结合益阳与宁乡的文化旅游市场，就旅游产业与文化创作相结合产生的质变作此有感而发的杂谈。
一、以市场经济作为导向，将市场定位的方向交给市场决定。进入二十一世纪以来，我国经济高速发展，人民生活质量稳步提高，在物质文化得到满足后，人们逐步开始追求精神文化，旅游市场乘势做大，高端海外游与精品国内游相碰撞、海岛游与乡村游相竞争，长假游与一日游相结合，旅游业一度成为我国GDP的一匹黑马，在经过出国游和海岛游的井喷现象后，人们的旅游意识也逐步走向理性，慢慢从胡吃海喝买买买转向到休闲度假家庭游，在一个天气好的周末，或一家人或约三五朋友在周边享受旅游度假的惬意。随着全域旅游的观念被推广，习惯了国人土豪出境买买买的很多旅行社在旅游大市场的转向中曾猝不及防被淘汰，也有部分地方政府与旅行社抓住转型期，从整体规划到战略布局主动、率先迎合市场，发挥市场经济的导向作用，牢牢把握本地旅游资源定位，深度挖掘旅游资源。为首的有鼓浪屿、张家界等辐射周边的休闲度假旅游胜地，也有野生动物园、海底世界等亲子科教娱乐观光，更有靖港古镇、炭河古城等历史文化主题项目。别人的成功经验不一定值得复制，但别人的失败教训却一定要吸取。全国曾一度掀起造古城的活动，远有山西大同古城、山东齐长城的悲情失败，近有岳阳仿宋汴河街和益阳江南古城的不切实际，没有历史的厚重和市场的导向，想成功很难。总而言之，发展旅游的目的是吸引游客，吸引游客就必须得到游客的认同，所以应以游客的需求作为突破口，以市场经济作为导向，游客需要什么我们就提供什么，不求做大做全，但求精准投放旅游资源。
二、以文化艺术作为抓手，把整体的城市推广融入旅游项目。近年来宁乡的旅游市场得益于炭河古城的成功，炭河古城的成功源于对历史的发掘以及文化艺术对历史的加工与包装。炭河以国宝四羊方尊为突破口，通过艺术加工与文化杜撰，将远在陕西的周武王巧妙地融入宁乡，以周武王爱妃“宁妃”的故乡解释出宁妃之乡——宁乡的含义。一部“炭河千古情”每日吸引游客过万，不仅创造了宁乡奇迹，也打破了湖南的旅游之最。这是典型的以点带面，以四羊方尊等一批青铜器为背景题材，脑洞大开也好、异想天开也罢，在经过反复的推敲和论证终于找到了集爱情、战争、人文、历史的交集点，再通过艺术的表演形式吸引观众的眼球。在这个文化与旅游相结合的市场逐渐成为旅游新贵的当下，益阳作为湘中明珠不应辜负得天独厚的地理位置优势、不应辜负历史名城的深厚历史底蕴优势、不应辜负把握时机的后发赶超机遇优势，应着力挖掘兔子山简牍、安化蚩尤故里、资阳区明清古巷、青龙州古战场等拥有浓厚历史底蕴却被埋没的宝贵资源，应积极联系拥有资深开发经验和优秀经营理念的文化传播公司，通过艺术性的加工和文学性的创作，着重包装好有影响力有吸引力的特色景点，通过主题旅游景点和文化演艺的形式把益阳推广给游客，让游客为益阳进行宣传。在开发打造旅游名片时，我们应该极力避免套路化的开发和机械性的思维。以长沙市的三馆一厅为代表的景点正在全省铺开，论形象不可谓不宏伟、论设计不可谓不巧妙、论内涵不可谓不深厚，但这种套路的展馆各地都是叫好不叫座，为什么？就其根源就是与群众思维的脱节，这是典型的政绩工程而非大众娱乐的旅游景点。另外洪江古城、张谷英村等古城古村在形式上虽然中规中矩，但娱乐内容却近乎于无，这与规划设计时的机械性思维密不可分，在最初的设计和建造只片面注重于还原本来面貌，却忽略了旅游景点应该带来的娱乐性与互动性，现代游客已经不满足于关注景点的内涵，而是更倾向于轻考究重娱乐的泛娱乐旅游文化。据调查，大众旅游不外乎吃美食、赏美景、看演绎、买特产这四大喜好，故开发旅游市场应迎合游客而推出针对性的项目，从文化创意入手，融入城市特色，以景点为平台，向四海宾朋推荐我大益阳。
三、以优秀公司作为平台，用借船出海方式传播益阳特色。在拉动内需和推荐全域旅游的大背景下，很多地方政府都选择与文化传播公司联手打造景点，其中不乏有杭州、三亚、鼓浪屿、炭河等成功经验值得借鉴；也有不少失败的案例诸如少林寺、黄鹤楼等值得警惕；更有香格里拉、丽江古城等曾经火遍大江南北后因经营管理不善而一败涂地的案例值得深省。在选择文化公司时应结合其公司规模及现正运营的其他项目做综合评比，宜选大型连锁文化传播公司为最佳，可在全国其他景点获得一并推荐的机会。在景点的核心创作和设计布局方面：应该充分吸收文化公司的经验，能做到行业领先就一定有其优秀之处；应该认真理解专家学者的意见，能成为专家学者也一定有其独到之处；应该广泛听取人民群众的声音，人民群众作为游客代表，决定了市场经济的走向和发展的方向；应该切实减少行政部门的过多干涉，让企业真正做到大胆创意、自主经营。另外政府应该引导企业、帮助企业深挖景点历史、寻根求源推出具有本土特色的景点；应该利用财政补贴和政策倾斜使市场定价处于合理区间，让人民群众游得起、玩得起；应该全力整顿周边衍生的旅游配套市场，引导商户诚信经营，严厉打击宰客等违法行为，打造热情好客、诚信文明的益阳形象。
四、以招商引资作为手段，靠综合融资与特许经营解决资金难题。每一项工作与改革都必须以资金为依托，目前益阳市正在进行多项重点工程建设，资金问题就成了眼前最大的难题。但如果碍于资金困难而不敢前行就会越来越落后于周边地市的旅游开发，形成一个没钱建不成项目—没项目赚不到钱的恶性死循环。因此，我们一方面应该加大前期投入，通过调研、设计形成一批有市场的旅游项目规划，形成书面、影音资料大力向上级有关部门汇报引起重视、争取项目资金；另一方面以招商引资的形式向社会有识之士争取投资，通过政策倾斜和特许承包经营权的方式，把有限的资金精准投放到合理资源里，通过商业开发吸引社会力量采取地方政府控股、监督的模式打造新的旅游市场。文化旅游市场的开发不仅对当地人居环境还是道路硬化、景观照明都有着颠覆性的改变，因此在开发一个旅游项目时应对当地百姓做全方位的介绍和讲解，从环境的改变到收入的增加，让百姓对项目认可对项目期待，减少后续开发带来的负面影响和不和谐因素。后期在景点的经营过程中，政府应以市场经济为导向，通过有张有弛地监管，引导经营企业良性发展，切不可重蹈丽江、香格里拉的宰客覆辙。良性的政企互动将益阳市的文化融入景点、将益阳人的精神贯穿景点、将大益阳的魅力传播开来。
在新一轮全域旅游大开发的背景下，旅游业不仅已逐步成为新的经济增长点，也是一个城市对外展示和推广的平台，旅游资源开发相对其他产业，对改善居住环境与提供灵活就业岗位都有着重大贡献。作为有着灿烂文明的益阳，应该着力在挖掘旅游资源和打造现有景点下功夫，不能照搬成功景点的模式也不能简单复制已有创意，在周边城市不断加快旅游发展的紧迫形势下，不加快旅游产业的转型，很有可能就会跌倒在竞赛的跑道上，要把文化创意当成核心，抓住文化创意的牛鼻子，打造属于大益阳的历史文化旅游带，挖掘深度游与一日游相结合的旅游模式，融入亲子游、拓展训练、农家休闲等元素，打造旅游强市，让“观景点知益阳”成为一种认知。用文化旅游景点向世人推荐益阳，用文化旅游景点使世人了解益阳，用文化旅游景点让世人爱上益阳！
（作者简介：熊伟，益阳市资阳区人，现任桃江县司法局沾溪司法所长，一个关心益阳成长与发展的党员干部）